Verbod op politieke microtargeting?

Bob Hardus

Bob Hardus

Gepersonaliseerde advertenties. Een eufemisme voor advertenties gebaseerd op ons gedrag en onze voorkeuren. Of te wel; bedrijven die jou op maat gemaakte advertenties aanbieden, op basis van waar je (digitaal) bent geweest, wie je hebt gezien, gesproken en een schouderklopje gegeven. Deze kennis ‘huren’ ze van grote techbedrijven, want die hebben de meeste data over jouw online activiteiten. Vervolgens kopen ze met deze kennis bij dezelfde bedrijven specifieke advertenties die wij zien tijdens het Googlen of scrollen door onze timelines.

Politieke microtargeting
Hoewel officieel (volgens de AVG-wetgeving) je naam niet mag worden opgeslagen en verbonden aan je profiel, mag jij nog wel als identificeerbaar nummer gelabeld worden. Dan weet de adverteerder tenminste zeker dat jij van klassieke roze sneakers van Adidas of Puma houdt. Of dat jij een man, tussen de 39 en 45 jaar bent, die woonachtig is in Friesland. Misschien wat meer sympathie voor de boeren? BBB gelooft van wel en daarom richten zij hun digitale microtargeting ook speciaal op Friestaligen. D66 kiest dan weer voor karakteristieke keyword(phrases), zoals veganisme, masterdiploma en ‘kwaliteit van leven’, terwijl Denk zich onder meer focust op de liefhebbers van Turkse muziek. Eén ding is voor alle politieke partijen gelijk; ze richten zich tot de kiezer door gebruik te maken van de data die Big Tech via hun vermaledijde cookies en trackers over ons verzamelt.

In het kader van transparantie worden Big Tech bedrijven tegenwoordig gedwongen om openheid te geven over wie wat uitgeeft als het gaat om ‘over maatschappelijke onderwerpen, verkiezingen of politiek’. Meta heeft een advertentiebibliotheek waarin ik de uitgeven aan Facebook en Instagram van politieke partijen in de afgelopen 90 dagen kon opzoeken. PVV ontbreekt op deze lijst omdat zij per provincie een uniek account hanteren.

Verbod op gepersonaliseerde advertenties
De afgelopen maand hebben politieke partijen honderdduizenden euro’s uitgegeven aan gerichte advertenties op Facebook en Instagram. De Autoriteit Persoonsgegevens (AP) spreekt van effecten die tot een oneerlijke verkiezingsuitslag kunnen leiden. “Het stiekem manipuleren van kiezers op basis van verboden profielen is heel gevaarlijk in een democratie”, aldus voorzitter Aleid Wolfsen. “Dit moet je als politieke partij niet willen, het is een onrechtmatige inbreuk op grondrechten.”

Des te frappanter is het nieuws over het verbod op gepersonaliseerde advertenties dat Meta (het moederbedrijf van Facebook, Whatsapp en Instagram) in de EU boven het hoofd hangt. In Noorwegen bestond zo’n verbod op gepersonaliseerde advertenties al langer, maar nu gaat het in heel Europa ingevoerd worden. Volgens de privacy toezichthouders verwerkt Meta onrechtmatig persoonsgegevens van Facebook- en Instagramgebruikers. “Op basis daarvan maakt Meta van elke gebruiker een profiel. Dit profiel is interessant voor adverteerders en levert Meta dus geld op”, aldus de AP in een persbericht. Precies, dat profiel zonder je naam, maar wel met een specifiek ID. Dat mag dus straks niet meer.

Ondanks geluiden dat adverteerders – juist vanwege de onduidelijke regelgeving – hun afhankelijkheid van Meta willen verkleinen, blijft het platform veruit het grootste van alle social platformen in Nederland. 75 procent van het budget dat aan social media wordt gespendeerd, gaat naar Facebook en Instagram. Dat blijkt uit de DDMA Social Advertising Benchmark, waarvoor 154.000 social campagnes met een totale waarde van 140 miljoen euro, uit de periode 1 januari 2021 tot 1 juli 2023, zijn geanalyseerd. En daar zijn de campagnes van de politieke partijen dus nog niet bij gerekend!

Donald Trump en de datadictatuur
In een NOS-artikel over microtargeting zegt Tom Dobber, onderzoeker microtargeting aan de Universiteit van Amsterdam, dat de effecten niet zo sterk zijn “dat je van een VVD-kiezer een GroenLinkser kunt maken”. Maar zwevende kiezers kunnen wel naar een partij gelokt worden met een advertentie op maat. “Je denkt dan veel sneller ‘hé dit is interessant voor mij’ en je gaat dan de boodschap aandachtiger lezen.”

Voor wie nog eens na wil lezen hoe Donald Trump juist via microtargeting – met behulp van het inmiddels verguisde bedrijf Cambridge Analytica – de ‘deplorables’ van Hillary Clinton naar zijn kamp wist te bewegen om mede dankzij hun steun in 2016 uitgeroepen te worden tot de 45ste president van de Verenigde Staten, is het boek De Datadictatuur van oud Cambridge Analytica medewerker Brittany Kaiser warm aanbevolen. Het leest als een handboek voor politieke microtargeting. Maar daar waren de online marketeers van de Nederlandse politieke partijen ongetwijfeld al van op de hoogte.

Meer nieuws & inzichten